Planificación y Medios

CONCEPTOS Y DEFINICIONES

Audiencia: Término que deriva de oír, unido por lo tanto a los medios auditivos y medios publicitarios. Conjunto de personas expuestas a un medio o a un soporte.

Audiencia Bruta: Sumatoria de los contactos producidos por cada aviso integrante de una pauta publicitaria. Hablamos de contactos y no de personas. Es el parámetro de la cantidad de veces que el mensaje entro en contacto con personas del publico objetivo.

Audiencia habitual de un medio o penetración de un medio: Personas expuestas a por lo menos uno de los vehículos que constituyen ese medio, en un período de tiempo determinado.

Audiencia neta: Total de personas alcanzadas por lo menos una vez por uno o cualquiera de los aviso de una pauta publicitaria. Es el parámetro de la cobertura en tanto indica la cantidad de personas expuestas a la pauta.

Auditoría preliminar : Tiene como objetivo constatar que la organización administrativa, los registros y comprobantes que respaldan la existencia y circulación del medio a incorporar, están en condiciones de ser auditados.

Brief: Documento escrito que reúne toda la información necesaria para desarrollar y llevar en buen término una campaña publicitaria. Requiere una labor de análisis y su contenido puede variar según las necesidades de cada empresa y su manera de trabajar

Central de Medios: Organización que tiene como objetivo primordial optimizar el presupuesto que cada anunciante destina sus pautas publicitarias. Es decir, orienta al anunciante, planificando sus campaña de forma estratégica y de la mejor manera posible.

Circulación bruta: Total de ejemplares distribuidos.

Circulación neta pagada: Indica la cantidad de ejemplares en circulación del vehículo; y la cantidad de lectores, estimada por empresas de medición de medios.

Cobertura neta: Porcentaje de personas alcanzadas por lo menos una vez por uno de los avisos de una pauta publicitaria, calculado sobre el total de personas

Comisión de agencia: Descuento que realizan los medios de comunicación a la agencia publicitaria por comprar espacio publicitario (15%). El descuento se logra para la empresa, anunciante o cliente, mediante o gracias a la agencia de publicidad.

Contacto: Situación de exposición de un receptor a un mensaje publicitario, el cual se encuentra bajo análisis. Incluye envase y manifestaciones visuales (packaging), como también, la prueba del producto y elementos promocionales (merchandising).

Contrabriefing: Resultado del análisis del brief y proceso para obtener información faltante. Estudia datos útiles, contradictorios y/o modificables.

Costo Bruto: El precio bruto de un bien o servicio es su valor real. En dicha cantidad, no se incluyen ni impuestos ni deducciones o descuentos.

Costo Neto: Precio pagado o a pagar después de aplicar todos los costes de producción, así como los descuentos y rebajas.

Costo por contacto: Modelo de precio según el cual el anunciante paga una cantidad fija cada vez que se le envía un contacto cualificado. Normalmente, se trata de formularios consensuados entre el anunciante y el editor de la web o empresa de marketing online con un mínimo de datos cumplimentados.

Costo por punto de rating: Se obtiene al dividir el costo de un determinado programa por el rating del mismo. El resultado de este CPR, nos permite evaluar el aspecto cuantitativo, determinando aquellos que tienen menor costo al mismo alcance.

Espacio publicitario: Unidades de tiempo, superficie o combinación de ambas, que se compra en un vehículo o soporte para la inserción de un mensaje.

Estrategia: Se define como un conjunto de acciones aplicadas con el fin de desarrollar un plan previamente establecido para conseguir un objetivo, es global, completa, integral, abarca el todo del fin perseguido.

Estrategia de comunicación: Es la herramienta de planificación que sistematiza e integra: los objetivos generales de comunicación de la marca o empresa, las tácticas y acciones para conseguirlos, los indicadores para medir su cumplimiento, los instrumentos y los plazos de ejecución.

Frecuencia media: Es la cantidad de contactos alcanzados, en promedio entre la audiencia bruta y la audiencia neta, por cada persona expuesta a la pauta.

Instituto Verificador de Circulaciones (IVC): Asociación civil sin fines de lucro, constituida por los editores de los principales medios gráficos. Las agencias de publicidad y empresas anunciantes cuentan con una fuente de información fidedigna, que les permite pautar publicidad en medios gráficos sobre datos ciertos y verificados.

Intensidad individual: Incremento que provoca un anuncio en la notoriedad publicitaria. Se calcula dividiendo el total de contactos de la pauta sobre el total de personas alcanzadas, es decir; la audiencia bruta sobre la audiencia neta.

Katar IBOPE MEDIA: Es una empresa líder mundial en estudios de mercado, investigación y análisis. La empresa ofrece información completa y precisa sobre el consumo, desempeño e inversión de medios. Brinda a los clientes datos para la mejor toma de decisión.

Mensurable: Hace referencia a aquello que se puede medir o es medible.

Medios masivos: Llegan simultáneamente a grandes audiencias. Ofrecen alcance y repetición Ejemplo: Impresos, televisión, radio, cine, vallas publicitarias, Internet, teléfono, correo directo

Medios alternativos: Consiste en el empleo de medios de comunicación no masivos dirigidos hacia segmentos de mercados específicos, permitiendo una relación más directa con el consumidor Ejemplo: Ferias, exposiciones, activaciones en punto de venta, relaciones públicas.

Notoriedad o Top of Mind: El lugar que ocupa la marca en la recordación del consumidor.

Participación: Porcentaje del mercado que abarca la empresa en cuestión frente a su competencia.

Pauta publicitaria: Conjunto de espacios publicitarios seleccionados para la comunicación de un producto en un periodo de tiempo delimitado.

Plan Estratégico de Comunicación: Documento que elaboran el responsable de comunicación de la organización en función de su política de comunicación e imagen. Recoge los objetivos, la estrategia de comunicación para un período mínimo de un ejercicio económico, la programación de acciones con los públicos elegidos y el presupuesto de comunicación.

Plan de medios: Es la forma en la que el anunciante llega al público objetivo a través de su anuncio.

Planificación de Medios: Selección de los medios de comunicación y soportes específicos dentro de los mismos, a emplear en la campaña publicitaria. La elección de los medios está en función de los objetivos publicitarios, mensaje, alcance y frecuencia deseados. Cada uno de los medios es apropiado en situaciones distintas.

Plan de Marketing: Documento que recoge la formulación de los objetivos y estrategias de marketing, junto con la determinación del presupuesto de ingresos, gastos y beneficios esperados. El plan de marketing o programa comercial es el resultado de la planificación comercial.

Marca: Es un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciados de los competidores. La marca no es sólo algo que sirve para identificar un producto, sino también un instrumento de protección legal. 

Planificación estratégica de medios: Exige determinar el tipo de acción que se va a emprender en los diferentes Sistemas, Medios y Vehículos(SMV). Estas acciones se dividen en tres: 
ATAQUE: acciones rápidas, claramente ofensivas. Confrontación con la competencia, minimizar al contrincante, maximizar las ventajas competitivas del productos promocionado.
RESISTENCIA: acciones para resistir el acoso de la competencia. Oposiciones a ataques o réplicas de la competencia. Prolongar la presencia en los SMV seleccionados
DEFENSA: Defender la posición tomada. En forma activa o pasiva. Detener la acción competitiva.

Planificación táctica: Proceso por el cual, a partir de los objetivos generales de planificación de medios, se establecen objetivos específicos.                                                                  ONDA: exposición diaria o distribución del presupuesto, lo que permite una gratificación con ondulaciones
MEDIOS DOMINANTES: uso de SMV que actúan dominando la pauta en lo que hace frecuencia sobre los que se apoyan otro SMV para lograr una mayor penetración
CONCENTRACIÓN DE MEDIOS: la pauta se concentra en la exposición del mensaje en unos pocos SMV para lograr una penetración constante y con una frecuencia y secuencia adecuada
DISPERSIÓN DE MEDIOS: se pautan los SMV en forma muy dispersa tratando de sumar audiencias de cada uno de ellos y alcanzar el público desde varios SMV que contienen el perfil del target
MIX DE TÁCTICAS: muchas veces se hace necesario combinar varias de estas para lograr cumplir diferentes etapas de campaña, lanzamiento, entre otras
LINEAL: conserva en toda su duración en mismo lineamiento de medios, de frecuencia, de intensidad, prolongándose en el tiempo sin cambios

Posicionamiento: Imagen o idea que tienen las personas sobre la marca. Cómo describe el consumidor a la misma.

Presupuesto Publicitario: Es el presupuesto con el que cuenta la agencia de publicidad para afrontar la campaña publicitaria. Cada empresa debe analizar su situación y definir cual presupuesto se adapta mejor a sus necesidades. Permite a la agencia dar propuestas apegadas a la realidad financiera de la empresa anunciante, donde la sugerencia de campaña vaya acorde con el dinero que se destine

Punto Bruto de Raiting: Es la suma de los puntos de rating de determinado programa o sport.

Rating: Índice que mide la audiencia de los programas de televisión o radio en determinado momento y espacio geográfico. Cada punto de rating representa un 1% del 100% de la audiencia.

Readership: Cantidad promedio de personas que lee el mismo ejemplar impreso.  Existen de tres tipos:  PRIMARIO, lector que compra el ejemplar - SECUNDARIO lectores del entorno de quien compra o accede a ese ejemplar impreso - TERCIARIO lectores que no pertenecen al entorno de quien compra o accede a ese ejemplar impreso.

Servicio de agencia: Valor que la agencia de publicidad le cobra al anunciante (empresa) por realizarle la campaña publicitaria. (17,65 % aunque puede variar según el método aplicado para fijar honorarios).

Táctica: La forma en que se va a desarrollar o ejecutar un algo para conseguir un fin, u objetivo. Aplica para tareas concretas, cosas  puntuales que hacen parte del conjunto de acciones que se requieren para alcanzar el fin propuesto.

Target o Público Objetivo: Grupo de consumidores cuyas características, deseos y necesidades se adecúan más a los productos y servicios que ofrece una marca en concreto. Conjunto de receptores (personas) a quienes intencionalmente queremos hacerle llegar nuestro mensaje, que implica un proceso de segmentación. Cuanto mayor sea el número de variables usadas, mayor será la segmentación y menor la cantidad de personas que integran el conjunto llamado público objetivo. 

Target o Público objetivo secundario: Compuesto por personas que serán utilizadas como intermediarios para hacer llegar el mensaje al primer grupo, es decir quienes sin ser el principal foco de atención, tendrán acceso y/o serán alcanzados por nuestros mensajes y acciones.

Vehículo o soporte: Cada una de las unidades en que se manifiesta un medio en función a sus receptores. Según sus características puede ser media en unidades de tiempo, superficie y/o combinación.